Знали ли вы, что бренды — это, по сути, обещания для их аудитории о том, чего можно ожидать? Удивительно, но многие компании забывают четко определять и управлять этими обещаниями — и это может стоить им лояльных клиентов, навредить имиджу бренда и повлиять на бизнес.
Если ваша организация еще не сформулировала четкое обещание для своего бренда, пора это изменить. Эта статья поможет вам понять, что такое обещания бренда, какое место они занимают в стратегии бренда и как создавать понятные и эффективные обещания.
1. Что такое обещание бренда? Обещание бренда — это то, чего люди всегда могут ожидать от продуктов, услуг и всех действий бренда, будь то явно заявлено или подразумевается. Оно служит невидимым контрактом между брендом и его аудиторией, представляя ценность и опыт, которые бренд должен постоянно предоставлять, независимо от обстоятельств. Обещание бренда должно всегда выполняться и присутствовать в каждом действии и аспекте бренда, а также в самой организации.
Чтобы лучше понять эту концепцию, рассмотрим несколько примеров обещаний бренда:
- AUDI: Спортивные автомобили, высокое качество сборки и прогрессивный дизайн.
- Lush Cosmetics: Свежая, вегетарианская и ручная косметика с ограниченной упаковкой и без тестирования на животных.
- UNICEF: «ЮНИСЕФ работает ежедневно в самых трудных условиях мира, чтобы помочь самым уязвимым и обездоленным детям».
2. Должно ли обещание быть ориентированным только на клиентов? Хотя обещание бренда обычно формулируется, исходя из идеальных клиентов бренда, оно не должно быть направлено только на клиентов. Бренды принадлежат обществу и могут влиять на разные заинтересованные стороны, включая сотрудников, инвесторов, акционеров, партнеров, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, органы власти, местные сообщества, широкую общественность и природу. Все эти группы имеют свои потребности и ожидания, которые бренд должен учитывать. Если их игнорировать, это может серьезно повредить репутации бренда.
Также потребители и другие заинтересованные стороны могут интерпретировать обещание бренда на подсознательном уровне. Если их ожидания не оправдываются, они могут почувствовать разочарование. Когда бренды берут на себя управление своим обещанием, они уменьшают вероятность недоразумений и создают лучшие отношения с различными аудиториями.
3. Почему обещание бренда так важно в стратегическом брендинге? Обещание бренда важно по нескольким причинам — вот основные из них:
- Компас для принятия решений бренда
Четкое обещание бренда помогает направлять все действия, предпринимаемые брендом. Оно поддерживает процесс принятия решений и облегчает реализацию позиции и ценностного предложения бренда. Когда каждый в организации знает, что бренд должен предоставить, действия и сообщения становятся более понятными и последовательными. - Защитник репутации бренда
Так как потребители и другие аудитории могут интерпретировать обещание бренда на подсознательном уровне, всегда полезно управлять этими ожиданиями и уточнять, что бренд собирается предоставить. Если обещание бренда основано на реальных возможностях организации и четко донесено до всех, снижается риск возникновения разочарований из-за несбывшихся ожиданий. - Инструмент для создания доверия и лояльности
Когда бренд постоянно выполняет свое обещание, разные аудитории начинают воспринимать его как надежный и заслуживающий доверия. Со временем это облегчает клиентам выбор в пользу бренда, усиливает лояльность и, возможно, приводит к увеличению продаж. - Невидимый контракт, определяющий успех или неудачу
Обещание бренда действует как невидимый контракт, который может повлиять на успех или провал бренда. Одно из главных преимуществ сильного обещания бренда — это то, что оно помогает организациям завоевывать доверие своей аудитории, особенно клиентов. Но обещания бренда также сопряжены с большим риском: если бренд не выполняет свое обещание, это может серьезно повредить его репутации.
4. Где обещание бренда находится в рамках вашей стратегии бренда? Обещание бренда можно определить в любое время, и решение, где оно будет находиться в вашей стратегии бренда, является индивидуальным и может варьироваться в зависимости от выбранной методологии. Наша рекомендация, которая является частью нашего курса по брендингу, заключается в том, чтобы начать с проведения тщательного исследования рынка, способностей бренда и его идеальных клиентов.
5. Простые шаги для определения сильного обещания бренда Чтобы создать сильное обещание бренда, нужно ответить на ключевой вопрос: что бренд будет предоставлять, несмотря ни на что?
Шаг 1: Начните с определения обещания, ориентированного на клиентов.
Шаг 2: Адаптируйте обещание для остальных заинтересованных сторон.
Ваши обещания бренда должны вдохновлять доверие и устанавливать четкие ожидания, оставаясь чем-то, что ваш бренд сможет выполнить.
6. Как обеспечить выполнение обещания бренда Выполнение обещания бренда важно для защиты его репутации. Вот несколько советов для гарантии, что бренд всегда сдерживает слово:
- Базируйте свое обещание на возможностях организации.
- Синхронизируйте команду с обещанием бренда.
- Создавайте последовательный брендовый опыт.
- Отслеживайте и адаптируйте обещание со временем.
- Решайте ошибки прозрачно и с особым вниманием.
Заключение Независимо от того, решите ли вы определить обещание для своего бренда или нет, люди будут бессознательно ожидать чего-то от него.